Stuprören - nya ”räknemaskiner”

Lite Historia

Under 1990-talet började utvecklingen kring e-marknadsföring ta fart i takt med utbyggnaden och expansionen av Internet. Först ut var e-postsystem som gjorde det både lättare och billigare att skicka ut ”direkt reklam” till din målgrupp men nu i digital form. Nästa steg var att komplettera den befintliga hemsidan med kampanj-sajter och/eller speciella micro-sajter för tillfälliga erbjudanden och kampanjer. Genom banner-annonsering gick det också att mäta vilka som interagerat med din annons, dvs hur många som varit på sidan där bannern var placerad samt hur många som hade klickat på den. Hela det tänket samt tekniken överfördes till de första webbanalys-systemen som möjliggjorde att du kunde se hur trafiken på din hemsida utvecklades.

Då tekniken togs fram i olika skeden och dessutom togs upp och utvecklades av olika produktföretag stod snart företagens marknadsavdelningar med ett antal olika system för att hantera kontakten och kommunikationen med företagets befintliga och potentiella kunder. Det kunde vara ett webbanalys system, ett e-post system för tex nyhetsbrev eller eDM-kampanjer, ett CMS-system för att göra kampanjsidor och webbformulär liksom ett kompletterande kampanj-verktyg för att administrera olika event och kampanjer. Mao där säljavdelningarna nu hade börjat implementera ett enda stödsystem, CRM, för att stödja sin säljprocess hade marknadsprocessen en uppsjö av mer eller mindre integrerade ”stuprör” som alla fokuserade på sin del av processen.

Åren gick och självklart har varje verktyg och stödsystem för sin speciella process utvecklats, fler och fler funktioner har tillkommit, men likt ett skriv- och räknemaskinsföretag på 70-talet från Östergötland, har man fokuserat på att bli just bättre och bättre på det man gör och inte lyft huvudet och sett att marknadens behov är helt förändrade. Att hur bra än ett e-post system blir, hur mycket webbanalyskoden än utvecklas så löser det inte företagens egentliga behov i att följa kundens köpprocess utan blir bara ett isolerat ”stuprör” som sakta men säkert, likt ”räknemaskinerna” kommer att tyna bort.

Ok, det var historien, vad gäller nu?

Den utveckling som sker idag och som tog sin mer expansiva början för ca 3 år sedan är att företagen börjar titta på en helt integrerad plattform som ger ett komplett stöd för den köpprocess kunderna har och dessutom gör det möjligt att automatisera kampanjer, skapa tydlig leads-kvalificering och underhålla kommunikation med potentiella kunder över tid.

Dessa nya system och plattformar går idag under namnet Lead Management och/eller Marketing Automation system och tillhanda håller alla de tjänster som ”stuprören” gjort tidigare. I praktiken innebär det att du får all data kring kundens beteende, både offline som online, samlade i en databas på individnivå. Detta möjliggör helt nya analys och segmenteringsmodeller samt att du kan bygga scoringmodeller för kvalificering och även automatisera hela kommunikationsflöden i sk workflows. 
KundvärdetVärdet av att ha alla ”stuprör” integrerat i ett system är att du samlar all data och därmed kan använda den på ett helt nytt sätt. Det möjliggör One-2-One kommunikation samtidigt med 1000-tals kunder och prospekts. Du skapar ett systemstöd som verkligen stödjer kundens köpprocess och genom att kvalificera kundens beteende levererar du affärsmöjligheter/leads till din säljkår som redan är säljklara. Säljarna i sin tur får en mycket effektivare användning av sin säljtid då de hela tiden kan fokusera på de möjligheter som är klara för att följa en utstakad säljprocess mot avslut. Kort sagt, säljarna får fokusera på att göra affärer och inte så mycket på att kvalificera kunden och dennes eventuella behov.

Men CRM då?

CRM-systemen är Lead Managements bäste vän. Där CRM stödjer företagens säljprocess och mäter säljarnas effektivitet så fokusera de nya Lead Management systemen på köparnas beteenden och köpprocessen. Det ger dessutom en tydlig leverans mellan marknads- och säljavdelning där det upprättas ett ”kontrakt” (SLA) där Sälj och Marknad på förhand har upprättat de kriterier som skall gälla för ett säljklart leads.

”Volym kvalificerade leads och konverteringsgrad”

Siste men inte minst så får du en tydlig process som blir mätbar. Du kan nu se hur mycket olika aktiviteter ger i faktisk omsättning vilket också blir ett sätt att hela tiden trimma ditt marknads- och säljarbete med hjälp av tydliga nyckeltal.

Till sist

Detta är ingen ny företeelse, att sk ”Best of Breed” system har integrerats till ett och därmed givit företagen nya konkurrensfördelar. Tänk på hur tex affärssystemen såg ut innan Intentia och andra nytänkare gjorde entré, nu händer äntligen samma sak för marknadsföringssystemen. Sitter du själv idag med ett antal ”stuprör” och funderar på hur du skall utveckla och effektivisera din marknadsföringsprocess och få ihop alla ”excel-listor” till ett fungerande beslutsstöd? Då tycker jag du skall kontakta en leverantör av Lead Management & Marketing Automation system för att utvärdera deras erbjudanden och börja resan bort från ”räknemaskinerna” och in i framtiden.